慎思群創力公司 戴士杰 副總經理
 

再傑出的戰士,總有打不贏的戰場;深耕某一領域有成的企業,跨足另一領域時卻鍛羽而歸,難道真是時也命也?有人說,這是因為在某一產業中的「經驗」不足所造成的,但我們也經常看到有後起之秀初入市場,就將整個遊戲規則顛覆,這要如何解釋?

軟體龍頭微軟所開發的「Xbox」就是個經典的案例。

微軟在2001年開始跨足遊戲主機市場,原本大家都不看好這個從來沒有硬體設計經驗、而且對手是早就在遊戲和視聽影音產業耕耘已久的索尼和任天堂,心想微軟無論如何都不可能分一杯羹。

沒想到,Xbox團隊發展不到十年,就已經在部分區域銷售量打敗了索尼的PS3,更從遊戲產業中的無名小卒搖身一變成為三大龍頭,世界重要的遊戲廠商幾乎都加入了Xbox的聯盟,甚至連一些愛國的日本遊戲廠商也為勢所逼,同時在PS3與Xbox 360的平台上發表遊戲。

成功不是靠偶然 是靠開竅

也許你會說,微軟財大氣粗,當然什麼產業都能玩出點成績,畢竟「銀彈策略」、「誰撐的久就是誰的」說法有其道理。但事實上並非完全如此,微軟的Xbox團隊也曾試圖挑戰過蘋果電腦(過去的手下敗將)的iPod,卻完全不是對手。

關鍵在於,Xbox開發團隊裡面的成員,其實就是Xbox的目標族群:重度的遊戲玩家、熱愛豐富的機能性以及絕佳的畫質,所以Xbox看起來又大、又兇,泛著科技感的綠光,一看就是那些沉迷於科幻故事「宅宅」玩家的最愛;但iPod面對的卻是普羅大眾,甚至厭惡太複雜的操作介面與功能,追求的是簡單、時尚、時髦的生活品味。「白天不懂夜的黑」,所以Xbox團隊只好拼了老命想搞清楚他們要賣的對象是誰,做了一堆研究調查,結果還是無法滿足消費者的期望。

而當Xbox沉迷於與PS3進行重度玩家之間的爭奪戰之時,任天堂卻看見市場的需求:有一大票會買iPod的人他們也想玩遊戲,而且希望越直覺越好,複雜的說明書和操作指令雖然很精準,甚至讓重度玩家有征服遊戲的快感,但另一方面卻為一般人進入遊戲的世界築起了一道高牆。因此當任天堂推出像「wii」那樣可以直接對著螢幕操作的遊戲主機時,就把其他兩強殺的血流成河,完全不是對手。而當時比爾蓋茲還酸溜溜的表示,這樣的遊戲方法很累、玩不久,這樣的說法完全吻合重度遊戲者(核心玩家)的心聲,但蓋茲顯然對「一般民眾」沒有類似的同理心,大部分的人,除非沉迷於電玩遊戲者,並不希望花太多時間在遊戲機上。

不過到了2010年,微軟終於開了點竅,他們發現即使是核心玩家還是有家庭、有朋友的,也需要與大家同樂,於是推出了最新的「Kinect」系統:不需任何遙控器,只需要用手和身體就可以和遊戲畫面的系統,並且把主機外型改的又小、又時尚,希望可以打入一般消費者市場,但可惜這樣的開竅已經錯過了最好的時間點。

商業直覺到底是不是天生的?

戴夫‧帕特奈克最近出了一本好書,叫做「誰說商業直覺是天生的」,但事實上中文書名其實只翻對一半,因為在作者的論述中,商業的確不是靠直覺,而是靠天生的「同理心」:如果我就是你,我就能設計出你要的東西,而另一個重要的論點則是不能只相信看的見的數據,數據加上同理心才能精準的掌握商業直覺。

但至於怎麼培養同理心,即使是作者也提不出太好的方法,他認為只要放下自己觀念,傾聽他人的聲音就有可能成功。但不幸的是,不是每個人都可以放下觀念,立即與他人同理。

我們的觀點是,同理心發不發達,其實一半與天生有關,一半與後天的學習有關。

有些人天生的「鏡像神經元」就特別發達,他們能敏銳察覺環境中情緒的流動與變化,例如說有人不高興了,他不必開口咆哮,有些人就是會「察言觀色」,知道苗頭不對了,趕快做出一些反應來。但有些人卻沒有這樣的接收器:如果對方不哭給他看,他不知道傷了人的心;如果沒有回話,他也不清楚人家其實是在猶豫或不認同,還以為對方答應了。

但察覺到了,知道要做出反應,能做對反應的人卻不多,這就和後天的學習有關。有一次我去一家專賣身體保養品的店鋪買沐浴乳,但或許是已經逛街逛累了,手中又拎著大包小包,因此就臭著臉,一進門就忙著找想找的東西,希望趕快回家。

如果你是店員,看到我這樣焦急的行為你會如何反應?

我先講故事的結果,這位店員讓我至少又多消費了一大筆,而且是開開心心、從容不迫的走出店鋪。

如果你不會解讀客人的心思,一律按照標準流程「奉茶、聊天、介紹商品」,八成會被我冷冷的拒絕,倒楣的話還會被我用企管顧問的角度「虧」個兩句,然後今天下班之後只好跟同事抱怨這個工作壓力很大,客人都來找麻煩,大概做不下去了。

如果你屬於很識相的店員,至少知道不要來煩我,可能問我需要什麼,趕快把東西找出來,把我這瘟神請出店內,但我大概以後也不會專程來這家店,畢竟就是買想要的商品而已。

但當天那位店員非常的厲害,先是請我把大包小包放在地上,還幫我做了個簡單的肩頸按摩,配上一杯舒服的熱茶。她看出我是因為疲勞,所以想要趕快結束消費的過程回家,只要我疲勞一解除,就可以平常心的逛這家店。果不其然,我又買了額外的東西(心情好,看什麼東西都是好的),甚至成為了會員。那位店員想不到的是,我回去這一、兩個月大概逢人都會推薦這段愉快的購物經驗,無形之中幫她做了不少活廣告。

越來越多的企業知道,人的感受是銷售中重要的一環,但是該如何設計成服務流程,能夠讓企業的整個價值鏈都與其環環相扣,有許多可以探討的空間。

當然,聘天生同理心強的人是一個捷徑,但另外一個必要條件就是增加與消費者的互動,唯有消費者提供更多的回饋與意見給企業,企業才能從回饋中學習。許多企業都有設置客服與意見箱,但幾乎都變成與客戶對罵的管道,或是走走形式,形同虛設。殊不知,「挑菜的才是會買菜的」,客戶願意貢獻意見,經常是對企業的一種肯定。

此外,我們經常忽略的另一個問題是,那些已經肯定我們而沉默的消費者,如果不了解他們的想法,肯定無法知道自己為何成功。例如,目前的導航設備越做越花俏,把精力放在3D地圖這些無關痛癢的地方,殊不知使用導航者最在意的就是精準和快速。如果廠商沈醉於自己的成功之中,而無法與市場上的消費者同理,遲早會失去他們的市場優勢,被更快、更輕巧、更準確的導航軟體商給取代。

創作者介紹
創作者 sensetw 的頭像
sensetw

學習型組織、第五項修練電子報